型破りなスペルはブランド名にとって「悪い選択」である

マーケティング担当者は実際の単語のスペルを意図的に間違えて新しいブランド名を作成するのが好きなようですが、新しい調査によると、消費者はこの戦術をほとんど好まないことがわかっています。

研究者らは一連の調査で、ブランド名に「Clear」の代わりに「Klear」など実際の単語の型破りな綴りを使用すると、新製品に対する消費者の反応がさまざまな点で低下することを発見しました。

「人々はこの種の名前をあまり好まないのです」と、この研究の共著者であり、オハイオ州立大学フィッシャー・カレッジ・オブ・ビジネスのマーケティング助教授であるジェシー・ウォーカー氏は言う。 「こうした型破りなスペルを使用すると、裏目に出ることがよくあります。」

研究共著者でノートルダム大学マーケティング助教授でオハイオ州立大学博士課程卒業生のジョン・コステロ氏によると、研究共著者であるジョン・コステロ氏によると、消費者はこうした名前のブランドは誠実ではないと考えていることが調査結果で明らかになったという。

「消費者はこれらの名前を単なる説得戦略、マーケティングの仕掛けと見なしているため、積極的な反応は鈍くなっています」とコステロ氏は言う。

この研究は最近、Journal of Marketing 誌にオンラインで掲載されました。

ある研究では、研究者らはホームフットボールの試合前の午後2回、大学のフットボールスタジアムの外にテーブルを設置した。 彼らはアシスタントにブランドアンバサダーのふりをして、新しいノンアルコール炭酸飲料の無料サンプルを配布させた。

テーブルに来た人には、2 種類のセルツァーから選ぶよう勧められました。 一人は常に「ディープ」と呼ばれていました。 もう1つは「クリア」または「クリア」と呼ばれていました。

Deep か Klear のどちらかを選択するよう提示されたとき、Klear を選択したのはわずか 48% でした。 しかし、「クリア」を提案されたとき、彼らは 62% の確率で「ディープ」よりもそれを選択しました。

「これは、消費者が自分たちが研究に参加していることを意識していない真の製品選択でした。消費者は明らかに従来のスペルの名前を好んでいました」とコステロ氏は述べた。

他の研究でも、この結果はさまざまな状況で裏付けられています。

たとえば、あるオンライン調査では、消費者は 2 つの実際の食品または衣料品ブランドの中から好みを選択しました。 研究者らは、広く認知される可能性が低い新しいブランドを選択しました。

場合によっては、ブランドの正確で型破りな綴りを含む製品が選択肢の 1 つになることもありました。 その一例が「DSTLD」というアパレルブランドだ。 しかし、他のケースでは、研究者らはブランドに使用される単語の従来の綴り、この場合は「DISTILLED」を使用しました。

その結果、ブランドの実際の型破りなスペルを提示された場合よりも、従来のスペルを提示された場合の方が、参加者はブランドを選択する可能性が高いことがわかりました。

別の研究では、参加者に、型破りな綴りの名前を持つブランドを、正しい綴りのブランド名よりも低く評価する理由を尋ねました。

その結果、参加者はその型破りなスペルが、ブランドをクールまたはトレンディに見せるためのギミックまたはマーケティング戦略であると考えていたことがわかりました。 彼らはまた、それによってブランドの誠実さが失われ、正直さ、現実的、健全さが失われているように思われるとも考えた。

これらの調査結果はすべて新しいブランドに関係していると、共著者であるオハイオ州立大学マーケティング教授のレベッカ・レチェク氏は説明した。 Krazy Glue や Krispy Kreme など、型破りな綴りの名前を持つ確立されたブランドは、おそらく裏目に出ることはないだろう。

「おそらく、こうした型破りな綴りの使用は、まだ目新しいものであった何年も前に受け入れられたのかもしれません」とレクチェク氏は言う。

「しかし今、消費者はそれをただの仕掛けだとしか思っていません。 新しいブランドはそのような道を歩まないほうが良いでしょう。」

研究者らが行った他の研究では、名前を選択した理由が誠実であるとみなされる場合や、消費者がレストランやバーなどの思い出に残る体験を求めている場合など、一部の限られたケースでは、意図的にスペルを間違えた単語が機能する可能性があることが判明した。 ある調査では、研究者らは「エクストラ・チルド・ラウンジ」と呼ばれるバーが、楽しく思い出に残る夜を求めている消費者にアピールしていることを発見した。

しかし、これらは例外だ、とウォーカー氏は言う。

「実際の単語のこのような型破りな綴りを含むブランド名を人々が実際に好む状況はほとんどありません」と彼は言いました。